Fillimi i një lufte çmimesh nënkupton një rënie të mprehtë të çmimeve me pakicë ose me shumicë nga një prej lojtarëve të tregut. Ajo kryhet për përfitime komerciale të këtij të fundit, por zakonisht rezulton me humbje nga të gjitha anët.
Mjedis potencialisht i favorshëm për fillimin e luftërave
Kjo situatë zhvillohet me një nivel të lartë konkurrence në treg ndërmjet subjekteve ekonomike që operojnë në të njëjtën industri. Industria duhet të ketë karakteristikat e mëposhtme:
- numër i madh biznesesh me pjesë tregu afërsisht të krahasueshme;
- Rritja e tregut është e ngad altë;
- shpenzime fikse të larta;
- kosto të larta të prishjes ose të larta të inventarit;
- kosto të ulëta për blerësit kur kalojnë shitësit, gjë që çon në dëshirën e njërit prej tyre për të ulur çmimin e mallrave të ngjashëm;
- diferencim i ulëtmallra;
- mundësi për të marrë fitime të larta kur ndërmerrni veprime të rrezikshme;
-
ekzistojnë barriera të rëndësishme për daljen nga tregu nëse nuk është e mundur të realizohet potenciali i tij gjatë një rënieje të tregut;
- konkurrentët janë heterogjenë - secili ka sistemin e vet të vlerave, rregulla të ndryshme;
- Ristrukturimi i industrisë është për shkak të madhësisë së pamjaftueshme të tregut për të gjithë aktorët, prandaj si pasojë e luftës së çmimeve, subjektet më të dobëta ekonomike largohen.
Arsyeja e konfrontimit
Ka tre arsye kryesore për fillimin e një sulmi çmimesh nga një lojtar ndaj të tjerëve:
- Rritja e mundshme e numrit të klientëve - kjo merr parasysh kërkesën latente në konkurrencën e tregut, e cila tregon se do të ishte e mundur të tërhiqeshin klientë të rinj nëse çmimet do të binin pak;
- çmimi i vogël për një kompani të vogël mund t'i sjellë asaj një rritje të konsiderueshme të shitjeve, gjë që do të çojë në fitim shtesë, ndërsa subjektet e mëdha të biznesit do të duhet të ndryshojnë të gjithë gamën e çmimeve për produktet e tyre;
-
përparësi ekzistuese në kosto - nëse ka, çmimet mund të ulen, gjë që do të rrisë pjesën e tregut të kësaj kompanie.
Kështu, luftërat e çmimeve kanë gjithashtu aspekte pozitive për firmat individuale.
Koncepti i hedhjes
Ndonjëherë shitësit individual i ulin çmimet në "junk", që do të thotë ulje e ndjeshme e tyre nëkrahasuar me nivelin mesatar të tregut, ato mund të jenë edhe më të ulëta se kostoja e shitjeve. Kjo teknikë quhet "dumping". Në luftërat e çmimeve, mund të jetë e dobishme kur një lojtar i ri hyn në treg.
Nëse kjo teknikë përdoret për një kohë të gjatë, mund të çojë në një rënie të mprehtë të fitimeve për subjektin ekonomik që e përdor, baza e klientëve bëhet e paqëndrueshme, pasi këta klientë do të kalojnë tek ai kur një subjekt tjetër me çmimet shfaqen, ndërsa blerësit e tjerë do të supozojnë se mallrat e falsifikuara po shiten në këtë pikë.
Pasojat e luftërave të çmimeve
Rritja e vëllimit të shitjeve në praktikë rrallë çon edhe në fitimin fillestar. Nëse çmimi ulet me 5%, atëherë për të ruajtur nivelin e mëparshëm të përfitimit, është e nevojshme të rritet vëllimi i shitjeve me 18-20%. Kështu, luftërat e çmimeve në teori dhe në praktikë janë gjëra disi të ndryshme.
Një rritje e mprehtë e shitjeve do të çojë në një rritje të konsiderueshme të kostove të ndryshueshme.
Në shumicën dërrmuese të sulmeve të tilla, subjektet ekonomike nuk mund ta kuptojnë plotësisht vlerën e produkteve.
Nëse kjo ulje e kostos së ndonjë produkti, që është ndërmarrë nga një prej lojtarëve, rezulton e efektshme, do të pasojnë subjekte të tjera ekonomike, të cilat nuk do të lejojnë që personi që filloi këtë luftë të marrë ndonjë të konsiderueshme. dividentë.
Një tjetër pasojë e këtyre sulmeve është ajodërgon sinjalin e gabuar tek blerësit, duke i bërë ata të përqendrohen vetëm te çmimet, duke injoruar përfitimet e produkteve.
Një luftë çmimesh zakonisht synon të dëmtojë konkurrentët.
Aspekte pozitive të fenomeneve në shqyrtim
Siç thonë, nëse fillojnë luftërat, atëherë dikujt i duhet. Prandaj, ata duhet të përfitojnë dikë. Çfarë mund të jetë? Para së gjithash, me një strategji të ndërtuar siç duhet, është e mundur të shkaktohet një përgjigje asimetrike ndaj armikut që filloi këtë luftë, e cila mund të konsistojë në faktin se sulmi kryhet mbi produktin kryesor të konkurrentit. Kursimet mund të arrihen duke optimizuar proceset e prodhimit dhe përdorimin e burimeve. Përveç kësaj, është e nevojshme të studiohet tregu, të kryhet hulumtimi i tregut dhe të zbulohet se sa i rëndësishëm është ky produkt për konsumatorët. Dhe nëse është vërtet e rëndësishme, duhet të aplikoni një strategji bindjeje. Është e nevojshme të fokusoni konsumatorët në disa veti unike të produktit që janë të natyrshme në produktin tuaj.
Përveç kësaj, është e nevojshme të merret parasysh se ekziston legjislacioni antidumping, mundësia e bashkimit të subjekteve të ndryshme ekonomike në një lloj korporate. Është e mundur të dobësohet pozicioni i konkurrentëve duke krijuar të ashtuquajturat “marka kamikaze” që do të parandalojnë uljen e çmimeve. Në shumicën e rasteve, futja e tyre është më pak e shtrenjtë në krahasim me rënien e kostos së një numri mallrash.
Përfituesi më i madh është konsumatori. Disa prej tyre marrin mallra të cilësisë së lartë, ndërsa të tjerët marrin produktet e tyre të zakonshme me çmime të reduktuara.
Kështu, në një strategji të planifikuar dhe zbatuar siç duhet, ka edhe aspekte pozitive të luftërave të çmimeve.
Shembuj
Si shembull i një lufte çmimesh, merrni parasysh situatën që u zhvillua në tregun indian të shamponëve në vitin 2004. Gjatë kësaj periudhe, Hindustan Lever Limited (HLL), një degë e prodhuesit të madh Unilever, nisi një sulm ndaj konkurrentëve ' ofron “1 + 1 falas nga Sunsilk dhe Clinic Plus. Dy javë më vonë, Procter & Gamble iu bashkua kësaj lufte. Shefi i departamentit të kujdesit të flokëve i tha kompanisë që filloi luftën e çmimeve se po neutralizonin fitimet duke rritur volumin e shitjeve, megjithatë, pas një kohe të shkurtër ai u largua prej andej dhe në shkurt 2005, HLL njoftoi një tjetër tremujor, të katërtin me radhë., zbritja mbërriti.
Një shembull i një strategjie "grabitqare" në luftëra të tilla është marrja e tregut amerikan nga prodhuesit e televizorëve nga Japonia. Kjo ndodhi për shkak të furnizimit aktiv të këtyre mallrave të cilësisë së mirë nga Toka e Diellit në rritje me çmime të ulëta në tregjet amerikane, gjë që detyroi konkurrentët nga ky vend të kufizojnë prodhimin e tyre.
Një shembull tjetër është lufta e çmimeve në tregun e transportit. Irkutsk dhe Krasnoyarsk kishin aeroportet dhe transportuesit e tyre. Linja ajrore Krasnoyarsk nuk i lejoi konkurrentët të zbatonin fitimprurëstransporti. Prandaj, ata filluan të fluturojnë për në Irkutsk, ku filluan një luftë tregtare mes tyre. Një biletë për në Moskë nga ky qytet kushton dy herë më lirë se nga Krasnoyarsk. Si rezultat, të gjitha transportuesit që u zhvendosën në atë qytet falimentuan sot.
Çfarë mund të fillojë luftërat tregtare?
Ato mund të lindin nga një keqinterpretim i veprimeve të konkurrentëve ose nga i njëjti interpretim i reagimeve të tyre. Një tjetër opsion për fillimin e tyre është rasti në të cilin një nga konkurrentët lëshon një produkt me cilësi më të lartë, gjë që çon në një rivlerësim të markave ekzistuese aktualisht. Si rezultat, rivalët në tregti ulin çmimet dhe pala e kundërt mund ta perceptojë këtë si fillimin e një lufte çmimesh.
Strategjitë për të parandaluar një "veprim ushtarak" të tillë
Ka katër strategji kryesore të tilla:
- blerësit duhet t'i paraqitet informacion në lidhje me përfitimet e produkteve, jo çmimet;
- ju duhet të jeni në gjendje të artikuloni qartë qëllimet tuaja;
- duhet të marrë parasysh reagimin e konkurrentëve gjatë nxjerrjes së produkteve të reja;
- nëse do t'i përgjigjeni veprimeve të kundërshtarëve tregtarë, atëherë së pari duhet të studioni të gjitha faktet në dispozicion.
Para fillimit të "operacioneve ushtarake", mund të provoni të zbatoni zgjidhje pa çmim. Ato mund të zbresin në:
- duhet të fokusohemi te cilësia kundrejt çmimit;
- duhet të njoftoheniblerësit për rreziqet e mundshme - theks i veçantë në cilësinë e reduktuar të produkteve të konkurrentëve;
- përqendrohuni në pasoja të tjera negative, siç është fakti që produktet e konkurrentëve mund të dëmtojnë mjedisin;
- duhet të kërkosh mbështetje nga palët e tjera të interesuara.
Gjithashtu, kur përfshiheni në luftëra tregtare, imazhet vizuale mund të ndihmojnë. Për shembull, nëse një nga furnizuesit e energjisë elektrike falimenton, theksi mund të vihet në rreziqet e çmimeve të ulëta, pasi furnizuesi mund të falimentojë. Imazhi vizual këtu do të jetë fakti i një ndërprerjeje të energjisë elektrike për konsumatorët që marrin energji elektrike nga një i falimentuar.
Lufta e çmimeve mund të parandalohet duke u ofruar blerësve të mëdhenj kushte të përshtatshme për ta.
Veprimet e përgjigjes mund të reduktohen në çdo segment.
Nëse është e pamundur të largohesh nga konfrontimi, çmimet duhet të ulen sa më shumë që të jetë e mundur në mënyrë që të ngatërrohet armiku dhe më pas të kthehen në diapazonin e zakonshëm të çmimeve.
Në përfundim
Luftërat e çmimeve mund të kryhen vetëm nëse, sipas nxitësit të tyre, ekziston një probabilitet i konsiderueshëm i kërkesës latente me aftësi të kufizuar për t'iu përgjigjur konkurrentëve.
